La créativité fleurit dans le temps additionnel.

Si j'étais une équipe de foot, je gagnerais mes matchs dans le temps additionnel.

Ne me demandez pas pourquoi, mais toutes mes meilleures idées et trouvailles apparaissent entre 18h05 et 18h30. Quand je travaille le soir, entre 23h05 et minuit.

Hier, j'ai galéré toute la journée à expliquer en quoi une histoire n'aide pas seulement à faire ressentir, mais aussi à prendre des décisions plus rationnelles.

Et puis, à 18h27, je tombe par pur hasard sur un article académique mentionnant un certain Walter Fisher. Aujourd'hui inconnu au bataillon, ce professeur universitaire a eu une grande influence sur le monde de la communication au milieu des années 80.

Il oppose les concepts de rationalité argumentative et de rationalité narrative.

Dans un monde simple, les consommateurs comparent deux ou trois produits entre eux. Le processus est celui chéri des économistes, purement utilitariste et rationnel. On compare des caractéristiques, on calcule, on choisit en fonction.

Mais dans un monde complexe où tout est possible, il est paradoxalement impossible d'avoir recours à la pure logique.

Comment comparer 25 SaaS qui prétendent régler un même problème de la plus optimale des façons ?

Comment comparer un costume de chez Zara avec un autre de chez H&M, d'un tailleur, d'une seconde main, d'Uniqlo, d'une maison familiale turinoise, d'un Ermenegildo Zegna, d'un Kooples, etc, etc. ?

Ok, le prix. Mais à quel point est-il important par rapport au confort, à la durée, etc. ?

Dans ce cas, d'après Walter Fisher, le consommateur choisit celui qui lui propose l'histoire la plus élégante, à savoir la plus simple à comprendre. Celui qui parvient à s'inscrire dans l'histoire du prospect avec une autre histoire pertinente.

Il appelle ça le paradigme narratif.

C'est un concept largement discuté par les leaders de la comm' anglophone. Je n'ai jamais entendu d'équivalent en français.

Pour creuser, j'ai commandé dans la foulée son ouvrage "Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action".

Sur Amazon parce que les libraires proches de chez moi n'ont pas référencé ce titre. Commandé à 00h01, dans le temps additionnel.

Anatomie d'une chute

1 mètre 20. C’est la hauteur de la vague qui pointe le bout de son nez dans mon dos. De la plage, ça ne paraît rien. Un jeu d’enfants. Couché sur une planche, c’est une autre histoire. On dirait une gueule géante et affamée, prête à me croquer. Inspire. Expire. Reste concentré. Regarde au loin, la bicoque là-bas, fixe-la, ça va le faire. L’arrière décolle, c’est le moment. Je hisse mon torse, le reste du corps suit. J’y suis. Oui, je m’accroche. Mais ça va vite. Trop vite, je perds mes moyens et mon équilibre à l’instant où mes yeux quittent l’horizon pour se poser juste là, devant. Je tourbillonne comme dans une essoreuse défectueuse, tournant sur moi-même une dizaine de fois. Mes membres se contorsionnent dans des angles impossibles. Le ciel et l'océan se confondent. Je ne sais plus où est le haut, où est le bas. La vague m'avale, me mâche et me recrache. La planche, qui a, contrairement à moi, le sens du spectacle jusqu’au bout, finit sur ma tête. A aucun moment je n’ai pensé à la chute. Ce que j’ai craint, c’était la suite. C’était de réussir à surfer cette vague. Et après quoi ? Voilà la question qui me hantait. Satanée peur ! Non pas de l’échec, mais du succès.

Le drame du personal branding, c’est que personne ne comprend sa véritable magie.

J’ai été ghostwriter durant des années. Je le suis encore à l’occasion. Et hormis quelques PDG de multinationales, l’écrasante majorité des entrepreneurs sont venus vers moi avec le même objectif : attirer plus de prospects.

C’est comme s’ils ne voulaient transformer de leur situation actuelle rien d’autre que le nombre de clients. Spoiler alerte : ce n’est pas possible. C’est pour ça qu’à ce stade, je leur pose la question : “dans ce cas, pourquoi pas investir en publicité ?”

Je ne suis pas certain que c’est moins cher. En revanche, c’est plus simple et plus prévisible.

Parce que l’imprévisibilité du personal branding va bien plus loin que celle de ne pas savoir quand et comment votre prochain client arrivera. Vous non plus ne savez pas où vous irez. 10x, 50x, 100x plus haut. Ou totalement ailleurs.

Prenons un exemple : deux entrepreneurs qui se partagent une même terre fertile.

Le premier plante un seul type de culture en grande quantité. Il optimise tout ce qu’il peut. Et obtient ce qu’il sème. Ni plus ni moins. Ce qui est déjà bien.

Le second crée, ou plutôt met en place un jardin sauvage sur le modèle autonome de la forêt.

Au début, ça ne donne rien de beau. Et puis, avec le temps, des graines inattendues, portées par des vents lointains, s’y installent. Des pollinisateurs divers y sont attirés. Des espèces alors inconnues s’y épanouissent.

Aussi : des visiteurs viennent admirer certaines fleurs rares.

Et comme en parallèle vous avez noté tout ce que vous avez observé, couché vos pensées et détaillé vos échecs et succès, ils viennent prendre des photos et discuter avec vous.

Certains botanistes veulent être formés. Contre de l’argent bien sûr. Des architectes vous paient cher pour répliquer votre jardin sauvage dans les villas de leurs clients fortunés. Des écoles organisent des visites pédagogiques. Vous devenez source d’inspiration pour des centaines d’étudiants.

Mieux : un photographe réalise un livre sur votre jardin sauvage et un chef étoilé vous contacte parce qu’il était justement à la recherche d’ingrédients uniques.

Ce dernier devient votre meilleur client. Il amène d’autres chefs étoilés et plein de personnalités.

Ensemble, vous écrivez un nouveau livre, vous créez une émission.

Netflix vous consacre un épisode entier de sa série à succès : Les Jardins du Paradis.

Et, sans comprendre ni pourquoi ni comment, votre nouvelle vie ne ressemble en rien à la précédente.

Mais elle n’a jamais été aussi cool.

La véritable magie du personal branding consiste à décupler la chance que vous avez dans la vie.

Et ça, ça vaut tout l’or du monde.