Du trophée au bûcher : la valeur narrative des objets

Les Tesla brûlées sont la preuve, certes malheureuse, qu’on n’achète pas des produits mais des histoires.

Le mois dernier à Toulouse, 15 Tesla ont été incendiées. Elles étaient 17 à Rome. A Belfast, toujours en mars, 20 véhicules de la marque ont été endommagés.

Aux Etats-Unis, c’est le même récit mais à base de cocktails molotov. Le sens du spectacle.

Partout ailleurs, des propriétaires peinent à se regarder dans le rétroviseur de leur Tesla. Ils remplacent le logo de la marque par d’autres comme Toyota. Comme pour dire : j’ai péché certes, mais je ne suis pas comme eux.

L’action de Tesla a chuté et les ventes enregistrent une baisse de 13% au 1er trimestre.

Tout ça alors même que les qualités objectives et les caractéristiques techniques des véhicules restent identiques.

Le plus puissant des Model Y met toujours 3 secondes pour atteindre les 100 km/h. Le modèle 3 a toujours une autonomie d’environ 400 km. Et le Cybertruck est toujours aussi résistant.

Sauf qu’un objet n’est jamais juste un objet.

Jean Baudrillard parlait déjà de valeur-signe, pour expliquer comment les objets fonctionnent comme signifiants sociaux dans un système de différenciation.

Ce qui est possible parce qu’on perçoit nos possessions comme des extensions de notre identité.

C’est ce que le professeur Russell Belk appelle « possessions as extended self ».

Mais le plus intéressant, c’est que la signification symbolique des objets est dynamique. Plus ils circulent, plus ils sont susceptibles de changer. L’anthropologue Arjun Appadurai appelle ça la biographie culturelle des objets.

Bon j’arrête les références académiques. Je voulais juste en lumière que les objets, produits et même services ont une valeur narrative.

Apple et PC appartiennent à deux univers symboliques distincts. Le choix entre un café Starbucks, Nespresso ou artisanal relève moins de la qualité objective que de l'histoire que cette consommation raconte sur nous.

Et le prix qu’on accepte de payer est directement lié à la valeur narrative de l’objet.

En être conscient nous permet non seulement d’éviter de s’endetter pour une voiture qu’on regrettera dans une année, mais aussi de vendre à prix premium. Et d’attirer des clients avec qui il est agréable de travailler.

Et ça, c’est quand même cool.

Bref, on ne vend pas qu’un produit ou un service, mais des histoires auxquelles les gens veulent appartenir.

Ou pas.

Et ça, c'est quand même pas cool.